Sturen naar een succesvolle online onderneming

succesvol-online-ondernemen

Elke onderneming heeft er één nodig: een website. De sceptische ondernemer die hier niet in geloofd gaat binnenkort failliet of is het al. Met de snelle opkomst van het mobiele internet zal er in 2020 meer aankopen online gedaan worden dan in een fysieke winkel. De bakker, tandarts, bankier, muzikant of kunstenaar, direct en indirect hebben we allemaal met deze verandering van online ondernemen te maken.

Online Strategy Map

Het creëren van een succesvolle online onderneming begint bij het vastleggen van de missie met online doelstellingen en succesfactoren. Hierdoor worden er doordachte keuzes gemaakt tijdens het vormen van de onderneming, met als ultieme doel: meer rendement op investeringen.

Een methode om deze doelstellingen en succesfactoren in kaart te brengen is het gebruik van een Online Strategy Map. Een scorekaart om iedere innovatie mee te legitimeren; worden de doelstellingen behaald, is de investering verantwoord en wat zijn de verwachte resultaten. Via de OSM wordt een strategisch fundament ontwikkeld en komt de gehele organisatie op één lijn door het in kaart brengen en beantwoorden van drie vragen:

  • Waar staat het bedrijf voor?
  • Wat willen we met het bedrijf bereiken?
  • Wat zijn de succesfactoren?

Na het opzetten van een OSM worden er Key Performance Indicators opgesteld, die verwerkt worden in een KPI tabel- en dashboard waar op aangestuurd wordt.

onlinescorecard

OSM vooronderzoek

Het opzetten van een Online Strategy Map begint met het uitwerken van zes vragen:

  1. Waarom bestaat de onderneming?
  2. Wat is het bedrijfsmodel?
  3. Wat is het verdienmodel?
  4. Wat zijn de doelgroepen?
  5. Wat is de gekozen strategie?
  6. Wat zijn de interne en externe factoren?

Op basis van deze zes punten word een start gemaakt aan de OSM door het definiëren van een online missie, online strategische doelstellingen en succesfactoren vanuit 4 verschillende perspectieven.

Vaak stellen bedrijven deze vragen pas als het bergafwaarts gaat, terwijl juist in betere tijden het raadzaam is alles kritisch onder de loep te nemen. Wat zijn de sterke en zwakke punten van het bedrijf, wat zijn de behoeften van de klant, wat doet de concurrentie en wat zijn de laatste trends? Een effectieve online strategie wordt ontwikkeld door vooruit te kijken, te anticiperen op de noodzaak om te veranderen en daar naar te handelen. Met de verkregen inzichten kunnen antwoorden worden gegeven op ontwikkelingen voor de komende jaren.

1. Waarom bestaat de organisatie?

Bij de meeste organisaties is het doel vastgelegd in een missie. Zo heeft Nespresso de volgende missie: “delivering highest quality coffees and ultimate coffee experiences to our consumers cup after cup”. De missie van een bedrijf gaat vaak samen met een visie. Via de missie wordt het duidelijk waar het bedrijf naartoe werkt door de loop der jaren. De missie veranderd dan ook niet door de jaren heen. Om de vertaalslag te maken naar een online missie wordt de oorspronkelijke (offline) missie achterhaald.

2. Wat is het bedrijfsmodel?

Het bedrijfsmodel (afgeleid van business model) wordt gebruikt om diverse aspecten van het bedrijf in kaart te brengen. Dit zijn de organisatorische, operationele en financiële aspecten, maar beschrijft vaak ook het imago.

Er zijn vele bedrijfsmodellen. Sommige zijn verouderd en anderen, zoals het affiliatiemodel, weer nieuw. Jungleminds heeft een onderzoek gedaan naar bedrijfsmodellen van de toekomst. Uit dit onderzoek zijn vier gangbare bedrijfsmodellen gekomen die voor de meeste situaties gelden. Door accenten te leggen binnen deze vier bedrijfsmodellen, kan er samen met een verdienmodel een volledig nieuw bedrijfsmodel ontwikkeld worden.

  1. Marketplace: brengt afnemer en aanbieder bij elkaar;
  2. Generic Reseller: verkoper van breed assortiment producten of diensten;
  3. Specialist Reseller: verkoper van producten binnen één of enkele categorieën;
  4. Brand direct-to-consumer: bedrijven die rechtstreeks aan de klant leveren.

Bedrijfsmodellen gekoppeld aan een website:

2.1 Marketplace

marketplace

Vakantieveilingen is een online marktplaats die aanbieders en afnemers bij elkaar brengt maar zelf niks verkoopt. Inkomsten worden gegenereerd door een commissie van €5,- die gevraagd wordt voor elke transactie.

Marketplace bedrijfsmodellen worden steeds vaker toegepast waarbij kleine retailers zich zullen aansluiten om door hun doelgroep gevonden te worden.

2.2 Generic Reseller

generic-reseller

hoyhoy.nl is een voorbeeld van een generieke verkoper. Een breed assortiment verzekeringen wordt aangeboden aan klanten die de beste zorg voor de laagste prijs zoeken.

Online warenhuizen en grote internationale spelers passen vaak binnen dit model.

2.3 Specialist Reseller

specialist-reseller

Woodenmade.nl is een specialistische verkoper van houten zonnebrillen. Een specialist reseller verkoopt zeer specifieke producten en werkt vaak in een niche markt. De producten zijn over het algemeen trendgevoelig en kennis van de markt en product is van groot belang.

2.4 Brand direct-to-consumer

brand_direct-to-consumer

Nespresso heeft de organisatie zo ingericht dat de kwaliteit gewaarborgd wordt bij elke stap van een operationeel proces. Deze kwaliteit loopt door tot aan de persoonlijke bediening van hun leden via hun website of boutiques.

Met hun onderscheidende service en hoofdproduct (koffie capsules) die ze direct aan de consument verkopen hanteren zij het Brand direct-to-consumer bedrijfsmodel.

3. Wat is het verdienmodel?

Om een strategie te bepalen zal bekend moeten zijn hoe de winst verdient wordt. Is het een verkoop van een product of dienst, het genereren van leads of het uitgeven van abonnementen. Om de OSM succesvol op te zetten worden er vijf toepasbare verdienmodellen gebruikt. Andere verdienmodellen zijn er ook maar deze vijf vormen de basis voor de meeste bedrijven.

  1. Verkoopmodel: direct inkomen d.m.v. verkoop van producten of diensten
  2. Brandingmodel: indirect inkomen d.m.v. naamsbekendheid en unieke kwaliteiten
  3. Uitgeefmodel: direct inkomen d.m.v. abonnementen
  4. Leadgeneration model: indirect inkomen door levering aan derden
  5. Informatie- en servicemodel: indirect inkomen door lastenverlichting

Websites gekoppeld aan een verdienmodel

3.1 Verkoopmodel

verkoopmodel

Wehkamp hanteert een verkoopmodel. De inkomsten worden gegenereerd door de verkoop van producten. Dit klassieke verkoopmodel wordt steeds vaker gecombineerd met een affiliatiemodel om het bereik en omzet van de onderneming te vergroten.

De focus van het bedrijf zal liggen op het verhogen van de conversieratio.

3.2 Brandingmodel

brandingmodel

Hertog Jan doelt op een beleving (experience) met hun website. De focus ligt niet op het verkopen van bier, maar het creëren van een positieve impressie en het overbrengen van de merkwaarden. Indirect verhogen ze hiermee ook hun omzet.

3.3 Uitgeefmodel

uitgeefmodel

Blendle is een goed voorbeeld van een nieuw uitgeefmodel. In plaats van het moeten aangaan van een abonnement, wordt er een saldo aangemaakt waarmee je afzonderlijke berichten kan kopen. Het concept moet zich nog bewijzen maar de eerste indrukken zijn veel belovend. Artikels worden verkocht voor circa €0,35 en het eerste saldo van €2,50 ontvang je gratis.

3.4 Informatie- en servicemodel

informatie-servicemodel

De belastingdienst en meeste andere overheidsinstellingen hebben een informatie- en service model met vaak als doel: lasten- en drukverlichting van de klantenservice. Via dit model wordt er indirect geld verdient door te besparen.

3.5 Leadsgenerationmodel

leadsgenerationmodel

Independer.nl is een platform dat leads genereerd voor verschillende branches. Dit doen ze door de consument de mogelijkheid te geven hun product te vergelijken met die van andere leveranciers. De winst wordt behaald via de aanvragen die binnenkomen en de externe bedrijven die hiervoor betalen. Een belangrijk kenmerk van dit model is dat de nadruk gelegd wordt op het aanvragen van een offerte.

4. Wat zijn de doelgroepen?

Kennis van de doelgroepen is essentieel om goed aan hen te kunnen leveren. Beslissen ze op basis van feiten of emoties, zijn het langzame of snelle beslissers? Allemaal vragen welke door een goed doelgroeponderzoek beantwoord worden. De uitwerking van het onderzoek wordt vaak gevisualiseerd in de vorm van persona’s. Het is raadzaam deze persona’s in levensgrote afbeeldingen op de kantoor te plaatsen zodat je dagelijks eraan herinnert kan worden voor wie er gewerkt wordt.

5. Wat is de gekozen strategische keuze?

waardeproposititesMichael Tracey en Fred Wiersema beschreven in hun studie van 1995 “The discipline of market leaders” drie klantstrategieën op basis van waardeproposities. Uit het onderzoek werd geconcludeerd dat een succesvolle organisatie moet uitblinken in één van de drie strategieën. De inzet op één (hoofd)strategie neemt echter niet weg dat er ook rekening gehouden moet worden met aspecten van de andere twee.

Companies that have taken leadership positions in their industries in the last decade typically have done so by narrowing their business focus, not broadening it. They have focused on delivering superior customer value in line with one of three value disciplines – operational excellence, customer intimacy, or product leadership. They have become champions in one of these disciplines while meeting industry standards in the other two. Companies that push the boundaries of one value discipline while meeting industry standards in the other two gain such a lead that competitors find it hard to catch up.

(Tracey en Wiersema, 1993)

5.1 Kostenstrategie (Operational excellence)

Binnen deze strategie richt alles zich op het aanbieden van de laagste prijs.

De focus kan liggen op:

  • prijs-kwaliteitverhouding
  • Kostenbesparing
  • Effectieve productieprocessen

Bedrijven die deze strategie hanteren zijn o.a. de Lidl en Action. Op het moment verlegt Lidl overigens het accent van hun strategie door ook merken van het duurdere segment aan te bieden. De succesfactoren binnen deze strategie richten zich op efficiëntie.

5.2 Productstrategie (Product leadership)

Via deze strategie streeft het bedrijf ernaar constant het beste, modernste en effectiefste product op de markt te brengen.

Het bedrijf is gefocust op:

  • Innovatie
  • Merk en merkbeleving
  • Exclusiviteit

Bedrijven die deze strategie (succesvol) toepassen zijn Apple en Mercedes, al is het een moeilijke strategie om te volgen. Er moet een torenhoog budget voor marktonderzoek en merkbeleving beschikbaar zijn. Zoals Apple ook merkt is de concurrent (Android) aan een inhaalslag begonnen en ondertussen marktleider. Het verlies van Steve Jobs heeft direct en indirect bijgedragen aan de afname van de merkbeleving en marktaandeel. De succesfactoren bij deze strategie richten zich op exclusiviteit, kwaliteit en een snelle time-to-market.

5.3 Relatiegerichte strategie (Customer intimacy)

Een op relatiegerichte strategie stuurt op de klant. Kennis van de klant en hun behoeften zijn daarbij essentieel. De onderneming streeft naar langdurige relaties met de klant, vaak gericht op specifieke segmenten.

De focus ligt bij deze bedrijven op:

  • Persoonlijk contact met klanten
  • Producten/diensten op maat
  • Trouwe terugkerende klanten

Een bedrijf die deze strategie succesvol toepast is Nespresso. Door een ervaring te creëren bij het drinken van een kopje koffie, en het toepassen van een slim verdienmodel hebben ze een jaarlijkse groei van 35% weten te bereiken.

De klanten bepalen steeds vaker hoe zij in hun behoefte voorzien willen worden. Ze bepalen zelf het aankoopproces waardoor succesfactoren voor deze strategie liggen op gebied van klantenrelatie en binding.

5.4 Positioneringstrategie

Als tegenhanger van de waardeproposities van Tracey en Wiersema kan een strategie opgesteld worden op basis van de positionering- en differentiatiestrategie van Dave Chaffey.

Deze strategie stelt dat een bedrijf het productassortiment zo samenstelt dat het aansluit bij de behoeften en wensen van de klanten in verschillende segmenten. Het richt zich op het behalen van voordelen ten opzichte van de concurrent. Het resultaat is een consument die verleid wordt door het onderscheidend vermogen van een bedrijf.

De positionering kan plaatsvinden op functionele aspecten waarbij de consument een duidelijk voordeel krijgt zoals het hanteren van lagere prijzen, of meer symbolische vormen waarbij de klant voelt dat hij ergens bij hoort.

Online positionering vind plaats op basis van vier opties:

  • Uitblinken in productprestatie
  • Uitblinken in prijsprestatie
  • Uitblinken in leveringstijd
  • Uitblinken in relatie

Dave Chaffey – “Principes van internetmarketing”

6. Wat zijn de interne en externe factoren?

Het doel van deze analyse is het identificeren van de sterke en zwakke punten binnen de organisatie en deze te vergelijken met kansen en bedreigingen van de concurrent.

Toetsing kan plaatsvinden op:

  • Ervaring van personeel
  • Kennis van de markt
  • Naamsbekendheid
  • Investeringsruimtes

Een externe analyse houdt minimaal rekening met:

  • Huidige en toekomstige markt
  • Veranderingen in klantenbehoeftes
  • Online trends

De twee analyses resulteren in een SWOT-analyse. Hiermee wordt een SWOT-matrix ingevuld waarmee de online strategische doelstellingen worden bepaald. Deze doelstellingen spelen in op de kansen en bedreigingen gebaseerd op zwakke en slechte punten van een organisatie.

swot-matrix

Afronding

In de eerste stap is er uitgelegd hoe je het bestaansrecht van een organisatie kan achterhalen. De tweede stap vertelt meer over de verschillende soorten bedrijfsmodellen die ondernemingen toepassen. De derde stap beschrijft de verschillende verdienmodellen die gebruikt kunnen worden om winst mee te genereren en de vierde stap benadrukt het belang van een doelgroepanalyse. De vijfde stap geeft een aanzet voor de verschillende strategische keuzes die ingezet kunnen worden en bij de laatste stap worden enkele factoren gegeven voor het opstellen van een SWOT-matrix. Met het volgen van deze zes stappen is er genoeg informatie verzameld voor het opstellen van een succesvolle Online Strategy Map.

In een volgend artikel zal ik verder ingaan op het ontwikkelen van een OSM. Daarbij wordt de missie vertaald naar een online missie, worden de strategische online doelstellingen opgesteld en de succesfactoren die daarbij kunnen horen. Vervolgens zal er een KPI-tabel ontwikkeld worden met indicatoren om het succes te meten en targets opgesteld die bereikt moeten worden. Als laatste wordt op basis van de verkregen inzichten van analytische gegevens en expert reviews een verbeterrapport opgesteld.

OSM-sjabloon

Indien je zelf bezig bent met het opzetten van een online onderneming en hulp kunt gebruiken bij het opzetten van een succesvolle website, vraag ik je gebruik te maken van het contactformulier. Geheel vrijblijvend kan je daar een eerste consult aanvragen. Mocht je tips en vragen hebben over dit artikel zelf nodig ik je graag uit hieronder te reageren. Voor het verkrijgen van de laatste nieuwsberichten kan je je aanmelden op één van onze social media kanalen te vinden onderaan deze pagina.

Trackback van jouw site.

Femi

Als afgestudeerde mediatechnoloog en bijna afgestudeerde interaction designer ben ik gestart met Famous Designs en vervolgens Feem Works. Ondanks ruim 5 jaar ervaring ben ik nog steeds op zoek naar meer kennis.

Kom in contact

Contact Info

info@feem-works.nl
06 3401 1085

Bezoekadres

Kronestein 5
2191 XG De Zilk (Zuid-Holland)

Bedrijfsgegevens

Feem-Works KVK: 52982424
BTW: 128886006B01
IBAN: NL76 INGB 0006058727

Bel Mij Terug